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起个大早的腾讯短视频 能否赶上最后一波晚集

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2019-06-18 08:24 科技日报

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近日据媒体报道,腾讯又对其短视频业务进行了调整,旗下短视频产品yoo视频已更名为火锅视频。其实,腾讯对短视频的重视由来已久,早在2013年就推出了主打8秒短视频的微视。然而,纵观腾讯在短视频领域的多年布局,可以用“起个大早、赶个晚集”来形容。

那么,为什么擅长“后发制人”的腾讯,在短视频领域迟迟未能掀起大波澜呢?在群雄环伺的短视频战场,腾讯还有突围的机会吗?

错失战略发展重要机遇期

系统梳理腾讯不同时期的短视频发展战略,可以大致将其归纳成3个阶段:

2013年,开局阶段。这一年,腾讯开始着手布局短视频领域,在此阶段,腾讯非常重视短视频产品微视的发展。但由于腾讯发力于风口形成之前,未能洞悉用户真正需求,在产品形态上创新不足,导致用户规模始终无法实现突破。

2014年到2017年,中间沉默阶段。这一阶段,腾讯在短视频领域没有太大的动作,然而此时却是国内短视频行业“野蛮生长”的关键期,抖音、快手、火山小视频等一批短视频产品在这一阶段出现并实现快速崛起。可以说,腾讯在开局不利的情况下,又错失这一重要的机遇期。

2017年至今,产品矩阵形成阶段。据不完全统计,腾讯在最近不到3年的时间里陆续推出了14款短视频APP,通过产品矩阵在短视频领域加速、加码发力,然而这种在内部产品赛马机制下出现的众多APP,未能扭转腾讯在短视频领域的劣势。

对短视频认知存三大误区

笔者在梳理腾讯短视频战略的过程中,发现腾讯对短视频产品的认知,主要基于企业自身优势,而非从用户需求角度。可以说,腾讯整体上对短视频的定位是“聊”,强调其社交属性,而用户对短视频的定位是“看”,注重其内容属性。

具体而言,腾讯对短视频业务的认知可能存在以下误区:

一是错把社交视频化当作短视频发展的趋势。社交视频化只是社交工具的迭代表现,社交与短视频业务其实分属不同赛道。而这样的布局,与腾讯的“社交”基因密不可分。腾讯系的产品在起步阶段,很大一部分是依靠腾讯社交关系链成长起来的。比如腾讯旗下的各类游戏产品,通过好友推荐或邀请,迅速积累了庞大用户群。可在短视频领域,黏性极强的交际网络所起的作用并不明显。以抖音和快手为例,它们的生长与其社交属性强弱的关系并不大,用户更关注产品能否提供自己喜爱的内容。

二是误认为内部赛马机制可以弥补其在内容上的短板。赛马机制曾为腾讯“开疆辟土”,其王牌产品微信也是这机制下的产物。短视频则是内容平台类产品,初期需要依靠UGC(用户原创内容)模式进行发展,这与微信、QQ等工具类产品,有天壤之别。而赛马机制虽可强化产品的功能属性,但短视频领域目前竞争的关键是内容。

三是错把产品的内容品质与精致设计挂钩。曾有一种观点认为目前短视频产品的内容呈现普遍不够精致、草根化倾向明显,腾讯应该聚焦高品质短视频产品竞争。在笔者看来,这种观点其实是一种误导,短视频吸引人的地方正在于其“粗糙”“真实”等特质。

抓住5G时代视频发展契机

虽然目前市场上短视频相关产品种类繁多,但该领域发展仍处于初级阶段而非饱和后期,国内短视频市场蛋糕还未被瓜分殆尽。因此,笔者认为,腾讯仍有很大的突围机会。具体而言,笔者给出了如下建议:

首先,放下在短视频产品中发展社交的“执念”,回归短视频产品的本质。在产品设计和推广上,腾讯既要利用社交优势,又要淡化产品社交属性,把关注点更多放在提升短视频的内容上来。

其次,在严格内容审核的前提下,形成UGC内容供给模式,增强对原生态视频内容的补贴力度。产品设计要更加便于用户分享,要建立更具激励性和持续性的视频分享机制。

伴随着5G时代的来临,网速对视频播放的制约被进一步破除,即时分享视频行业或迎来大爆发。乘此东风,再借助以往在互联网领域的优势,若能成功打造出全新的短视频产品,腾讯将不仅可在短视频领域实现突围,更可抢到5G时代的入场券。

(作者系中国社会科学院数量经济与技术经济研究所助理研究员) 

责任编辑:陶国琪(QT0003)

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